Dentro del
desarrollo del trabajo es necesaria la consulta sobre investigadores y personas
que hayan realizado trabajos similares para obtener un mejor enfoque sobre cómo
abordar la temática del estudio, tomando en consideración factores físicos, de
tiempo, geográficos, entre otros.
Vargas Gómez, P.
(2012) analizó en su Trabajo de Grado en la Universidad Católica de Chile, “Publicidad y Marketing deportivo en la era
digital”, la situación del mercadeo en la actualidad y como ha avanzado con
el paso de los años. Esta investigación fue de tipo exploratorio y el análisis
de datos fue realizado con la interacción directa sobre las fuentes de estudio,
las cuales se apoyaron en las percepciones y experiencias particulares.
La investigadora
destaca que el advenimiento del Internet hace que la generación que nació con
ella, ha buscado convertirse en protagonista de lo que lee en los medios
digitales. Este nuevo consumidor puede opinar, puede interactuar con los
protagonistas y satisface sus necesidades de información de esta forma.
Vargas Gómez
(op. cit) también acota que en un mercado sobresaturado de información
comercial, en donde cada marca quiere mantener un espacio en la mente del
consumidor, es necesario abrir caminos que logren llamar la atención de los
usuarios, lo importante es sorprender a las personas con contenidos que sean
auto sostenibles, es decir, que se muevan y distribuyan por si solos con la
ayuda de los cibernautas.
Justamente lo
que se busca con la realización de este Trabajo de Grado, es que los fanáticos
se encarguen de replicar el contenido sobre los equipos deportivos del estado
Lara a través de las redes sociales hacia cualquier punto del planeta.
Por su parte,
Mendoza, I. (2014) trabajó en un “Diseño
de un plan de comunicaciones basado en la estrategia viral para un evento de
extensión sobre la lógica digital y la comunidad universitaria” para optar
al grado de licenciatura en comunicación social en la Universidad Central de
Venezuela. En este plantea que la comunidad universitaria, demanda un estímulo
que genere cambios dentro y fuera de la misma. Ante formas y medios de
comunicación caducos, se presenta como indispensable la implementación de
estrategias novedosas que puedan proyectar a la Universidad.
El autor realizó
un proyecto factible apoyado en la investigación documental y la de campo, la
población objeto a estudiar es la comunidad estudiantil de Caracas, con énfasis
en la comunidad ucevista (estudiantes, profesores, y demás personal
perteneciente a la Universidad Central de Venezuela). Como técnica para la
recolección de información se realizó una entrevista a la Profesora Hilayalí
Valera, como creadora y responsable de dos eventos académicos realizados con
anterioridad en la Facultad de Humanidades y Educación de la UCV. Una vez
obtenida toda la información necesaria acerca de estos proyectos, será
dispuesta en una matriz de doble entrada, que generará indicadores que luego
servirán como modelo de elementos procedimentales para el diseño del plan de
comunicaciones.
La matriz
contará con tres columnas. La primera estará destinada a los elementos
presentes en la preparación de eventos: construcción de marca, organización,
coordinación y logística, recursos humanos, materiales, financieros, de
infraestructura, disciplinas y medios de comunicación utilizados y por último,
la asistencia esperada vs. la asistencia final. En la parte superior de las dos
columnas siguientes se colocarán los nombres de cada uno de los dos eventos a
estudiar, rellenando en los cuadros posteriores los elementos presentes
correspondientes a los aspectos de cada fila.
Las conclusiones
de este estudio fue la falta de un plan de comunicaciones basado en la
estrategia viral para eventos en la universidad Central de Venezuela, es una
propuesta de viabilidad en la población ucevista que les corresponde
desarrollar diversas actividades informativas.
Loubies (2015) destaca en su trabajo de grado para la Universidad DUOC
de Chile, la creación de un “Diseño de una estrategia de comunicación
corporativa al equipo de futbol Club Deportivo Palestino de Santiago de Chile”,
de modalidad proyecto especial y cualitativo. Su objetivo general es el diseño
de una estrategia comunicacional que establezca mejoras en los procesos de
comunicación internos y externos del club deportivo, uno de los más antiguos
dentro de la capital chilena, datando desde los años 20 del siglo pasado. Los
objetivos específicos buscan la formulación dela estrategia, identificación de
los aspectos relevantes para la creación del plan y ubicar los responsables del
diseño de actividades para la Operacionalización de las estrategia.
A través de la investigación de campo y entrevistas no estructuradas,
las mismas técnicas de recolección de información del presente estudio, se
evidenciaron serias fallas en el clima organizacional, y externamente la casi
inexistencia en redes sociales, medios que permiten tener comunicación con sus
fanáticos.
También cabe destacar el trabajo
especial de grado de Herrera (2016) con una propuesta de un “Plan estratégico de comunicaciones de
marketing dirigido al Laboratorio DyM Pharma en Santiago de Chile” para
optar al grado de Máster en Marketing y Dirección Comercial en la Universidad
Adolfo Ibáñez en Chile, en buscar de mejorar su desempeño organizacional dentro
del ambiente competitivo”.
El Investigador indaga sobre la
percepción de la empresa en cuanto a su desempeño en el mercado, así como
también se determinaron los elementos significativos necesarios para abordar el
plan comunicacional a través de informante claves. Las técnicas de recolección
de datos utilizadas fueron la entrevista no estructurada y los grupos de
discusión. Su modalidad es cualitativa y fue una investigación de campo.
Como resultado del estudio se pudo
conocer la visión real del cliente de la empresa, en este caso dueños y
dependientes de farmacias, que se traduce en un buen servicio basado en el
trato y la atención, generando lealtad a las marcas comercializadas por el
laboratorio y recompras casi aseguradas gracias a la satisfacción en relación a
los beneficios percibidos. La información recabada permitió el diseño del plan,
el cual se fundamenta en el logro de seis proyectos estratégicos que le
permitirán a la empresa cumplir su visión y misión.
La anterior investigación permite
destacar importancia que tiene un plan de mercadeo desde el enfoque
comunicacional unido para el crecimiento y posicionamiento de las empresas
dentro de un mercado específico.
Otro antecedente
importante lo marca Burgos Díaz, M. (2015) en su Trabajo de Grado “Marketing
Digital como factor determinante de la ocupación del sector hotelero”
presentado en la Universidad Fermín Toro optando al grado de Magister Scientiarium
en Comunicaciones Corporativas.
Enmarcada bajo
los lineamientos de un trabajo de campo, el trabajo fue apoyado en la
investigación descriptiva, la población está representada por setenta y cinco
hoteles y la muestra estará centrada en seis casas hoteleras, para recolectar
datos a través de la técnica de la Observación con la herramienta Diario de
Campo, la entrevista no estructurada a experto en el área de marketing y
registros de ocupación hotelera.
Las conclusiones
reflejaron que se logró identificar la presencia de los hoteles en las redes
sociales, no obstante se apreció la ausencia de estrategias. Asimismo se
concluyó que existe un vínculo determinante entre el marketing digital a través
de las redes sociales evidenciándose la inexistencia de estrategias de
marketing digital.
Este tipo de
comportamientos puede verse reflejado en varios de los equipos deportivos del
estado Lara, en los que tal vez si cuentas con redes sociales pero no manejadas
desde el punto de vista estratégico que se necesita para posicionar la marca en
la mente de sus fanáticos seguidores en las redes del social media.
Bases Teóricas
En
esta parte se establecen las teorías expuestas por diferentes autores, a través
de diversos estudios y documentos previos, vinculados con el estudio en
desarrollo, las cuales sustentan el proceso investigativo. En conclusión, se
tuvieron que presentar elementos teóricos que avalaran cada uno de los tópicos
estudiados dentro del estudio, como lo son las redes sociales, instrumento
comunicacional, marketing viral, el posicionamiento, y una pequeña reseña del
equipo deportivo utilizado como base en este estudio.
Estrategia de Comunicación
Una
estrategia de comunicación permite plantear objetivos, definir los públicos a
los que se busca llegar y pronosticar el impacto de las comunicaciones.
El
éxito o efectividad de la comunicación depende del correcto entendimiento, la
sintonía de las partes y por lo tanto la consecución de los objetivos marcados.
Es decir, el éxito de la comunicación consiste en que el receptor entienda cuál
es el mensaje emitido por el emisor. A este hecho puede resumirse lo que es la
comunicación efectiva y que toda empresa ha de buscar. Es en resumen la
excelencia en la comunicación, que debe ser la meta de toda empresa.
Para
la formulación de un plan de comunicación se toma como referencia lo dicho por
Ordoñez (2015) en el que plantea cinco pasos necesarios para lograr la
efectividad del mismo.
1.
Identificar público objetivo: se debe valorar la imagen que tiene el
público objetivo de los productos y de la empresa.
2.
Fijar objetivos de comunicación: este permite incrementar la operatividad
de la empresa dando a conocer ventajas y bondades del producto, diferenciarlo
de la competencia, precio, en fin características que permitan atraer al
público meta.
3.
Definir mensaje: en este paso se estructura la pieza que se quiere
transmitir a la cepa y en la que se permitirá lograr una retroalimentación. Se
basan en la Atención, Interés, Deseo y la Acción.
4.
Seleccionar medios de comunicación: los medios son los canales a través
de los cuales de transmitirá el mensaje. Estos pueden ser medios tradicionales
(TV, prensa, radio), cara a cara, teléfono, chat, correo electrónico o por el
contrario usando medios no tradicionales como lo son páginas web.
5.
Presupuesto e Inversión: en este último paso se definen los costos
operativos con los que se realizarán el proceso comunicacional (agencias
publicitarias, artes, diseños gráficos o audiovisuales, entre otros).
Marketing
Según Kotler (op.cit)
"el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" (p 7). Tal
señala que el marketing es un proceso de oferta de productos y servicios a
personas que los necesitan.
Por otra parte, McCarthy (1960) opina que:
El marketing es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un
flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente. (p 46).
El autor deja en
manifiesto, que el marketing es el sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, a fin de lograr los
objetivos de la organización.
Existen algunos tipos de
marketing se relación con la presente investigación:
Marketing tradicional
Se basa en cuatro
herramientas básicas: producto, precio, distribución y promoción. Estas cuatro
variables se combinan para establecer una oferta de marketing en los distintos
niveles. Pero en los mercados en los que la red de ventas es un elemento clave
de comunicación y promoción, al establecer un mix de oferta se observa que el
precio, normalmente, ya viene determinado por terceras personas o en referencia
a precios de productos similares.
Marketing Digital
Es una forma del marketing
que se basa en la utilización de recursos tecnológicos y de medios
digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen
una reacción en el receptor. Fundamentalmente el marketing digital se utiliza
para crear una presencia en medios digitales como internet, telefonía móvil, televisión
digital e incluso los videojuegos.
Sebastián Cristi, (2011) manifiesta que el marketing Online se refiere
al uso de las herramientas digitales con el objetivo de planificar y ejecutar
estrategias orientadas a conseguir los objetivos de una organización.
Por otra parte, el
nacimiento de nuevas plataformas, dispositivos y canales de comunicación, están
modificando los hábitos de los consumidores de hoy en día, según González, F.
(2013).
Así las nuevas
tecnologías han revolucionado la manera en la que piensan, actúan, interactúan,
se relacionan y compran los consumidores, situación que obliga a las marcas a
adaptar sus estrategias de marketing a este nuevo sistema para ser relevantes.
Si bien cada marca
deberá adaptar sus estrategias de acuerdo a las necesidades de su público
objetivo y a los objetivos que desee alcanzar, también es cierto que existen
algunas tendencias básicas que deberán ser consideradas de manera general.
El sitio web Ad Age,
enumera los tres fundamentos básicos del nuevo marketing adaptado a las nuevas
tecnologías:
1.
Las experiencias son el nuevo
marketing:
A diferencia de lo que
ocurría hace un par de años, las marcas han dejado de ser únicamente lo que
dicen de sí mismas, para encontrar su valor e identidad real en lo que produce
y las experiencias que ofrece a sus consumidores actuales y potenciales.
De la mano de las nuevas
tecnologías, las marcas deberán diseñar experiencias únicas a través de estas
plataformas aprovechando y explotando las nuevas formas de comunicación, con la
interacción y entretenimiento que ofrecen.
2.
Valor añadido como moneda:
Dentro del marketing el
valor añadido siempre ha sido una pieza fundamental, sin embargo, las nuevas
tecnologías implican que este beneficio se otorgue de manera más inmediata y
eficaz.
Esta característica
implica para las marcas dos situaciones importantes, en donde la primera tiene
que ver con la oportunidad de adquirir nuevos clientes y fidelizar a los mismos
con procesos más sencillos, relativamente, mientras que la segunda se presenta
como un reto en donde mostrar el valor real de la marca, lo que puede ofrecer a
sus consumidores y la facilidad para obtener en beneficio deberá ser una
actividad casi inmediata para cautivar a la audiencia.
3. El
consumidor es el verdadero mediador:
Gracias a las opciones,
alcance y características propias de las nuevas herramientas y canales de
comunicación, los consumidores juegan hoy en día un papel fundamental en el
control de las interacciones con las marcas.
Esto implica que
controlan parte importante de cómo les gustaría que las marcas entraran en su
mundo; para las marcas, esta situación más que ser una debilidad se presenta
como una excelente oportunidad de pasar de una publicidad general, a estrategias
de marketing más personalizadas, dirigidas y eficaces.
En este sentido, se
trata de poner al consumidor en el centro de las estrategias dirigiéndose al
mismo de manera inteligente y teniendo siempre en mente los objetivos de la
marca.
Según Dévai, D. (2012):
Los beneficios del Marketing Digital y las
políticas de Social Media suelen relacionarse principalmente con los logros en
comunicación y campañas de promoción en la red. Sin embargo, la revolución del
marketing online no se queda aquí: alcanza a prácticamente todos los
departamentos de la empresa si se implementan canales adecuados para que la
información fluya y se crea una cultura de reconocimiento y aprovechamiento de
las oportunidades que esto conlleva.
De acuerdo a lo antes
expuesto es importante desarrollar y tomar en cuentas lo siguiente:
1.
Fidelización
de consumidores online, es uno de los principales aspectos importantes
empleados por los Directores de Marketing, algo en lo que las redes sociales
tienen mucho que decir, mediante la habitualidad y el estrechamiento en la
relación cliente-marca.
2.
El Branding,
se refiere al uso de las últimas tecnologías digitales, ayuda a posicionar una
empresa como puntera y en la vanguardia de su sector, puesto que demuestra
estar al día con las innovaciones tecnológicas y ser lo suficientemente
flexible para adoptarlas, es clave en un entorno en permanente cambio como el
de hoy en día.
3.
Estudios de
targets e Insights, son de gran aporte a la investigación de mercado;
usualmente los focus group no permiten obtener un detalle y una fidelidad en
los insights como el que proporciona el conjunto de los opinantes de Internet.
La monitorización de las marcas y productos en la red, revelará datos precisos
y prácticamente libres de sesgo, así como las necesidades de grupos de
destinatarios. Cualquier valoración en la red procede de personas lo
suficientemente apasionadas por las marcas para hablar de forma proactiva sobre
ellas.
La capacidad de las
empresas de filtrar informaciones de sus audiencias según tipo de target y la
posibilidad de estudiar las características de la misma, convierten los
criterios de acción más concretos e incluso permite la mejora continua; los
desarrolladores de productos pueden implementar innovaciones en base a esas
miles de sugerencias de los opinantes de la red e incluso intuir nuevas
necesidades de su público.
Las relaciones públicas,
son de vital importancia para las redes sociales debido a que gestionan y
monitorizan crisis de imagen, así como a la de establecer relaciones con nuevos
influenciadores.
De manera certera, las
redes sociales aumentan el reconocimiento de marca, pero además, permite
trabajar con más detalle los atributos de marca y su percepción por parte de
los consumidores, según Dévai D (2012), durante la Open conference "Redes
Sociales: estrategia de negocio y riesgos jurídicos”.
Por su parte
Castillejos, E (2013) menciona que el marketing digital dio de qué hablar en
2012, con temas tan destacados como los mil millones de usuarios alcanzados por
Facebook y las mil millones de vistas de un videoclip musical que se ha
colocado como el video más visto en la historia de YouTube.
Igualmente, explica que
el marketing digital continuará consolidándose. A continuación menciona las
próximas tendencias:
1.
Ofertas más
personalizadas: Los usuarios cada vez se vuelven más exigentes y demandan
necesidades específicas, por lo que las marcas deberán apostar por ofertas uno
a uno, lo que les llevará a aumentar sus tasas de conversión.
2.
Vigencia del
e-mail marketing: El e-mail sigue más activo que nunca, pero ahora tenderán a
ser menos masivos, más relevantes y más personalizados, apuntando al mercado
potencial que realmente les interese captar.
3.
Los sitios
web más visuales: Aunque no se descuidará el contenido, las empresas se enfocarán
a ofrecer a los usuarios websites mejor diseñados que les permitan leer
justamente lo que es relevante para ellos. Algunas plataformas como Facebook e
Instagram han comenzado a ofrecerlo.
4.
Más redes
sociales enfocadas a nichos específicos: En el año 2013 se apreció el
surgimiento de redes sociales dirigidas a intereses particulares, las cuales
estarán vinculadas al comercio electrónico.
Por otro lado, las
ofertas a través de GPS y códigos QR con la importancia que cada vez más toman
los dispositivos móviles, las marcas tenderán a lanzar ofertas tomando en
cuenta la ubicación del usuario, con lo que se estará consolidando un nuevo
canal de comunicación y venta.
Según la Revista
Merca2.0 (2013), el marketing en tiempo real es dado a que las campañas de
mercadotecnia son rígidas y no siempre logran adaptarse rápidamente a los
cambios tecnológicos y al comportamiento cambiante de los usuarios, las
empresas optarán por aprovechar la comunicación en tiempo real para interactuar
de manera inmediata con los consumidores a través de sus sitios web y redes
sociales, enviarles noticias de última hora referentes a productos o servicios
que pueden resultar de su interés.
(Fuente
QuantumMX)
Marketing
Viral
El
marketing viral es una técnica basada en el boca a boca y que guarda analogía
con un virus informático (los contenidos se propagan rápida y
exponencialmente), tomando como principal herramienta, el Internet como red
social y de los modernos servicios de telefonía móvil como el bluetooth.
Este
concepto, fue mencionado por primera vez por Godin (2011) en “Unleashing the
ideavirus”, el libro más descargado en la historia del Internet. El autor cita
que la mecánica del virus 2.0 es sencilla: un determinado grupo de personas
comparte y pasa contenidos interesantes a otros usuarios y éstos a otros
distintos, todo ello bajo el patrocinio de una marca. Lo más atractivo de esta
técnica es su bajo costo además de evitar las molestias del spam.
Godin
(op.cit) señala por su parte, que existen distintas campañas de marketing
viral:
Pásalo: Un mensaje es reenviado formando
cadenas de correos. La forma más común del mismo son las cadenas de correo o en
el caso de los teléfonos móviles a través de cadenas de servicio de mensajería
instantánea (PIN, Whatsapp, entre otros), que incluyen una petición al usuario
para que pueda reenviar el mensaje.
Los más
efectivos son los vídeos cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía
de forma espontánea, alojados en sitios con Youtube u otro proveedor de hosting
para video en la red. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y
circulan por Internet a través de boca a boca. La cantidad de personas que
recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la que vio el anuncio
en su forma original.
González (2010)
representante de Mentat Consultores, acota que:
El
modo más simple de provocar la ansiada viralidad es el popular “pásalo”, un
mensaje que alienta al usuario a distribuir una información, cuya forma más
burda es la cadena de correo. Pero los hay más evolucionados: el marketing
encubierto, con un mensaje que se presenta como una página, actividad o noticia
atractiva o inusual en el que no es inmediatamente aparente que se esté
realizando una campaña; el marketing del rumor, un anuncio o noticia que roza
los límites de lo apropiado o del buen gusto, cuya controversia genera
publicidad boca a boca; y las bases de datos gestionadas por el propio usuario,
que forma parte de una comunidad de Internet basada en una cadena de contactos
autoreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse”.
Este tipo de marketing viral se
identifica la cepa, se diseña el mensaje a transmitir, se diseña la pieza, se
le envía a la cepa, se toman las estadísticas y se retroalimenta la cadena
comunicacional.
También acota que la utilización del
marketing viral es interesante para la empresa por varios motivos:
1.
Existe un efecto inmediato.
2.
Es algo fresco e interesante.
3.
Es una manera de conseguir visitas aceleradamente.
4.
No requiere una dotación económica elevada.
El término marketing viral para
describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el
uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas diseñadas
para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el
objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática
mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al
presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.
El marketing viral se ha convertido,
gracias a las redes sociales y al internet en general, en uno de los tipos de
marketing utilizados por las marcas en los últimos años, manteniendo siempre la
creatividad y originalidad. La misma viralidad de redes como Twitter y
Facebook, han logrado que en tan solo unas horas un video o imagen se encuentre
en boca, oídos, publicaciones, muros y tweets de todos.
Según Kirby (2005), en su libro “Conected Marketing” explica que esta
palabra no es más que un término empleado para referirse a las técnicas de
marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para
producir incrementos exponenciales en "reconocimiento de marca",
mediante procesos de auto respuesta viral análogos a la expansión de un virus
informático.
Se
basa en la comunicación boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto
de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de
telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente”.
Para
hablar del marketing viral hay que habla del marketing deportivo para afinar al
target al que se va abordar:
Marketing
Deportivo
El
mercadeo que se realiza en el marco de un evento deportivo o directamente
relacionado con un atleta o equipo, ha tomado un gran auge en la actualidad.
Autores como Mullin (1985) lo definen:
El
marketing deportivo consiste en todas aquellas actividades diseñadas para
hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores
deportivos participantes primarios, secundarios y terciarios y de los
consumidores deportivos espectadores primarios, secundarios y terciarios a
través d procesos de intercambio. El marketing deportivo ha desarrollado dos
importantes avances: el primero la comercialización de productos y servicios
deportivos a los consumidores del deporte y la segunda la comercialización
utilizando el deporte como un vehículo promocional para los productos de consumo,
industriales y los servicios.
El
mismo Mullin (op. cit) precisa el significado de cada uno de los términos
utilizados en dicha definición:
1.
Participantes primarios son aquellos que juegan a ese deporte.
2.
Participantes secundarios son los directivos, los árbitros, etc.
3.
Participantes terciarios alude a los periodistas, anunciantes, etc.
4.
Espectadores primarios son aquellos que presencian el evento en directo.
5.
Espectadores secundarios los que contemplan el evento a través de los
medios de comunicación (televisión, radio, periódicos, revistas, y otras).
6.
Espectadores terciarios, los cuales experimentan el producto deportivo
indirectamente (por ejemplo, verbalmente mediante comentarios de espectadores y
participantes primarios o secundarios).También podría referirse a los que se
asocian a un club o a un deporte dado, fruto de la adquisición de material o
recuerdos deportivos correspondientes a los mismos.
El
arte del marketing deportivo se encuentra alineado al pensamiento lateral y no
lineal; es decir pensar sistemáticamente en productos que aporten algo más a la
vida diaria del consumidor. En algunas organizaciones deportivas el respaldo de
una marca impacta en la imagen de los productos de las distintas unidades de
negocios, es decir la empatía de posicionamiento arrastra automáticamente todo
el portafolio de negocios, desde el producto como tal hasta la promoción de
otros productos y los beneficios que comunica al consumidor.
Redes
Sociales
Mateo
(2011), columnista de la página web PuroMarketing.com explica que en las redes
sociales “se han convertido en un fenómeno sin precedentes. Desde su nacimiento
y posterior uso masivo es posible estar conectados con cientos o miles de
personas, ya no importan las distancias, ya no hay barreras, lo que hay es absoluta
libertad comunicativa. Por fin, todos podemos formar parte de esta comunicación
de una forma bidireccional: conversar, compartir o intercambiar conocimientos
es ahora más fácil que nunca. Internet nos ofrece una puerta abierta al mundo
donde todos tenemos las mismas oportunidades para comunicar”.
En
este canal de comunicación las personas hablan sobre sus vidas personales pero
también sobre productos, servicios y marcas. Los protagonistas de la
conversación ya no son siempre las grandes empresas como sucede en otros
medios, en redes sociales también se publican opiniones sobre viajes,
restaurantes, hoteles, centros de estética o cualquier otro negocio.
Mateo
(op. Cit) también alude que no hace falta decir que una recomendación de un
amigo o conocido será mejor publicidad que cualquier campaña creativa. Tener la
posibilidad de escuchar a otras personas opinando sobre productos o servicios,
las experiencias que han tenido o su percepción sobre el nivel de calidad, es
la mejor manera de convencernos de hacer efectiva una compra.
Por
otra parte, Dona (op. Cit)) explica que ningún usuario de redes sociales se
hace fan o seguidor de una marca para leer su publicidad, lo que espera es
recibir una información valiosa, transparente y personalizada que le permita
satisfacer sus necesidades. Algunos pueden buscar ofertas o descuentos, pero
otros muchos desean ver contenidos relevantes que sean de su agrado o que den
respuesta a sus dudas o inquietudes.
Posicionamiento
Ries
y Trout (1992), dicen que:
El
posicionamiento se ha convertido en el elemento más importante para la gente
dedicada a la publicidad y al mercadeo" en todo el mundo. Se entiende como
posicionamiento: "lo que se hace con la mente de los probables clientes; o
sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos (p. 3).
Una
afirmación muy importante es que, "el enfoque fundamental del
posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya
está en la mente; revincular las conexiones que ya existen" (Ibídem, p.
7).
De
igual forma, la mente sólo acepta aquello que se entrelaza con los
conocimientos y experiencias anteriores. Por eso, cambiar la opinión resulta
casi imposible, ya que
la persona promedio
no tolera que
le digan que
está equivocada; y si es así, sólo se puede llegar al desastre
publicitario.
Bhat y
Reddy (2008), mencionan
que “lo que
importa no es el
posicionamiento por sí mismo, sino ser único”. De igual manera, “nuestro reto
como mercadólogos se vuelve el hacer tal combinación de los elementos del
posicionamiento coherentes y únicos” (p. 11).
Según
lo descrito anteriormente se debe afirmar un valor en la mente de los
consumidores, está integrado por el conjunto de segmentos del mercado desde los
cuales alcancemos una diferenciación, buscando de esta manera hacer la
diferencia y estimulando al consumidor a que perciba de una u otra manera su
máxima satisfacción frente al promedio ponderado de lo que requiere.
Debe
por consiguiente desarrollar un atractivo en la mente del consumidor que se
transforme en una unidad perceptible y valorada por el mismo. En ocasiones se
alcanza el éxito cuando la marca se adueña de un atributo en la mente de los
consumidores, luego los consumidores le agregaran un valor mayor al que ya
perciben. Dentro de las funciones que el posicionamiento busca las que
principalmente resalta es llegar a nuevos segmentos de consumo, al igual que
garantizar el sostenimiento de la marca y conquistar el llamado ruido.
Sustentada bajo
las bases de diferentes concepciones de posicionamiento expuesto por los
autores antes mencionados, en esta investigación se asume que para obtener
posicionamiento en el mercado se debe hacer lo necesario para que un servicio
ocupe un lugar claro, distinto y positivo en relación con sus competidores en
la mente de los usuarios meta.
El
posicionamiento primero que nada es el lugar que ocupa el producto, el
servicio, o la empresa en la mente del cliente. Este lugar se gestó con el tiempo a partir de la experiencia con el producto o servicio, de las
imágenes de nuestras campañas de comunicación, y sobre todo, de la comparación
respecto de los competidores. Esa imagen y percepción de marca que permanece en
la mente de los consumidores constituye un recurso muy valioso. Hablamos de
posicionamiento como el lugar ocupado, es decir donde estamos presentes, en un
momento determinado.
Averiguar
el posicionamiento supone entonces, preguntarle al cliente e interrogarlo
respecto de la empresa y de los competidores sobre la percepción de nuestra marca,
producto y/o servicio.
Una
herramienta simple que puede aportar elementos para descubrir el
posicionamiento es la matriz importancia- desempeño.
Esta
matriz se construye a partir de dos ejes: el valor de los atributos de un
producto y/o servicio y la evaluación del desempeño respecto de dichos
atributos que el cliente o consumidor efectúa.
Otro
concepto importante en el posicionamiento es el mapa de posicionamiento, el
cual no es más que la representación gráfica en dos planos de la posición de
varias marcas competidoras de acuerdo a atributos específicos que sean
importantes para el mercado meta.
De
acuerdo a Bianchi (2011), para construirla, antes que nada, "se debe
descomponer el producto y el servicio en los elementos que lo constituyen, es
decir los atributos de valor. Por ejemplo, para el caso de un hotel los
atributos del servicio están dados por: el confort, el ambiente del lugar, la
tranquilidad, la buena atención, los servicios complementarios, etc. Una forma sencilla
de determinarlos, es realizar un
"focus group" o una consulta a un experto del negocio o
actividad".
Bianchi
(op.cit) acota que una vez definidos los atributos, se debe realizar la
consulta a los clientes respecto de dos cuestiones:
¿Cuáles
son los atributos que consideran más importantes jerarquizándolos?
¿Cómo
evalúan el producto o el servicio de la empresa y de la competencia respecto de
tales atributos?
Estas
dos preguntas permiten responder y elaborar el siguiente mapa de posicionamiento
que presenta 4 cuadrantes de decisión estratégica que nos dan pautas de cómo
estamos asignando los recursos en la empresa. Los cuadrantes son:
1.
Baja Importancia-Bajo Desempeño: este cuadrante muestra los atributos poco
valorados por el cliente y en la cual tenemos una baja performance. Estos son
atributos secundarios en la elección para el cliente.
Como el cliente no los valora la
estrategia es "No Invertir".
2.
Baja importancia-Alto Desempeño: este cuadrante refleja si el producto o
marca tiene gran cantidad de atributos que para el cliente no son claves. La
elección es "No seguir invirtiendo".
3.
Alta importancia–Bajo Desempeño: este cuadrante expresa los atributos
valorados y claves en los cuales aún tienen por hacer para lograr ser
competitivos. La estrategia es "Mejorar e Invertir".
4.
Alta importancia–Alto Desempeño: este cuadrante manifiesta que se está
ofreciendo un buen desempeño en los atributos claves de elección para el
cliente o el consumidor. En este caso, la estrategia es "Mantener la
Inversión".
Este
análisis es mucho más rico si además de saber en que invertir o desinvertir,
que mantener, en que mejorar, se incluyen datos de la competencia. Pues, puede
suceder que se tenga la mayor parte de los atributos en el cuadrante 4, pero
que la competencia gane en el desempeño.
Entonces
se tendrá que descubrir de entre ellos, sobre que atributo se va a intentar
reposicionar la empresa para ganar partido a la competencia. Las implicaciones
de esta matriz no siempre es de fácil asimilación como llevarla a cabo en el corto plazo, pues puede
sacar a relucir que:
1.
Se está poniendo el acento en cuestiones insignificantes para el cliente.
2.
La clave para vencer en el mercado es de muy difícil obtención, y no
existen recursos suficientes.
3.
Hay gente en la empresa que no quiere cambiar y se empecina en hacer lo
mismo y no quiere reasignar su presupuesto y/o su condición.
4.
Las mejoras a introducir llevan su tiempo consensuarlas y ponerlas en
marcha.
5.
Hay resistencias internas a convencerse de la importancia de la voz del
cliente.
La lección de la
matriz es que no hay que ser bueno en todo, sino hay que ser excelente en lo
que el cliente espera que seamos buenos, para poder competir, y mejor que la
competencia para triunfar en el mercado.
Investigación
de Mercados
La
investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y
al público con el comercializador a través de la información. Esta información
se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
monitorear el desempeño y mejorar la comprensión del marketing como un proceso.
(Kinnear y Taylor, 1998, p.6).
La
investigación de mercados especifica la información requerida para abordar
estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e
implementa el proceso de recolección de datos; analiza los resultados y
comunica los hallazgos y sus implicaciones. (Peter D. Bennett, 1998, p. 117.)
La
investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones
por la gerencia de marketing. (Kinnear y Taylor, 1998, p.6)
Proceso
de Investigación
De
acuerdo a los autores Kinnear y Taylor (1998), el proceso formal de la
investigación de mercados puede considerarse como una serie de pasos llamados
proceso de investigación, para este proceso es esencial prever los nueve pasos
que se enumeran a continuación:
1.
Necesidad de Información.
2.
Objetivos de la investigación.
3.
Diseño de la Investigación y fuentes de datos
4.
Procedimiento de recolección de datos
5.
Diseño de la muestra
6.
Recopilación de datos
7.
Procesamiento de datos
8.
Análisis de datos
9.
Presentación de los resultados
A
continuación se detallan los pasos propuestos por Kinnear (ob.cit):
Necesidad de Información. Es el primer paso en el proceso de investigación, ya que se debe
saber cuál es la necesidad de información para el proyecto.
Objetivos de la Investigación. Una vez que se ha establecido con claridad la necesidad de
información, se deberán especificar los objetivos de la investigación
propuesta; los cuales serán los siguientes:
1.
Clasificar el mercado al que va dirigido el producto.
2.
Encuestar a los posibles clientes potenciales del producto para de esta
forma poder identificar la aceptación del producto.
3.
Estructurar un plan de negocios para la comercialización del producto.
Diseño de la Investigación y fuentes
de datos. Un diseño de investigación es el plan
básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de
investigación. Es la estructura que especifica el tipo de información a
recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la
recolección de datos. La clasificación de los tipos de investigación de
mercados según Kinnear y Taylor es la siguiente:
1.
Investigación exploratoria: La investigación exploratoria es apropiada
para las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Usualmente esta
investigación está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación
con un gasto mínimo de dinero y tiempo. El diseño de la investigación se
caracteriza por la flexibilidad para estar sensible ante lo inesperado y para
descubrir otra información no identificada previamente. Se emplean enfoques
amplios y versátiles; éstos incluyen fuentes secundarias de datos, observación,
entrevistas con expertos, entrevistas de grupo con personas bien informadas e
historias de casos.
2.
Investigación de monitoreo del desempeño: Una vez seleccionado el curso
en acción e implementando el programa de marketing, se necesita la
investigación de monitoreo del desempeño. El monitoreo del desempeño es un
elemento esencial para controlar los programas de marketing de acuerdo con los
planes. La desviación del plan puede ser el resultado de una ejecución
inapropiada del programa de marketing y/o cambios no previstos en los factores
situacionales. En consecuencia, el monitoreo eficaz del desempeño incluye la
minoría, tanto de las variables de la mezcla de mercadeo como las variables
situacionales, además de otras medidas tradicionales de desempeño, tales como
ventas, participación de mercadeo y utilidades.
3.
Investigación concluyente: La investigación concluyente suministra
información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El
diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales de
investigación. Esto comprende objetivos de investigación y necesidades de
información claramente definidos. Con frecuencia se redacta un cuestionario
detallado, junto con un plan formal de muestreo. Debe estar claro cómo se
relaciona la información que se va a recolectar con las alternativas bajo
evaluación. La investigación concluyente está diseñada para suministrar
información para la evaluación de cursos alternativos de acción y se sub-clasifica
en:
3.1. Investigación descriptiva
3.2. Investigación causal
La
gran mayoría de los estudios de investigación de mercados incluyen
investigación descriptiva. La mayor parte de los estudios de esta naturaleza
dependen principalmente de la formulación de preguntas a sus encuestados y de
la disponibilidad de datos en fuentes de datos secundarias.
La
característica y el propósito de la investigación descriptiva son
sustancialmente diferentes de los de la investigación exploratoria. Una
investigación descriptiva eficaz se caracteriza por una enunciación clara del
problema de decisión, objetivos específicos de investigación y necesidades de
información detalladas. Se caracteriza también por un diseño de investigación
cuidadosamente planeado y estructurado.
Reseña
Histórica de Cardenales de Lara
Aranguren (2008) narra cómo Amábilis Mendoza
y Medardo Oviedo fundan “Cardenales de Carora BBC” en 1942, específicamente un
5 de noviembre, con los jugadores de “Brisas de Maracaibo”, conjunto que jamás
obtuvo un triunfo en Carora, teniendo como su centro de entrenamientos las cercanías
del barrio Santo Domingo. El nombre de Cardenales fue puesto en honor a los
Cardenales de San Luis en el béisbol de Grandes Ligas. En la campaña 1965-66
llegan al béisbol profesional, liga en la que se mantienen hoy en día trayendo
muchas satisfacciones a la fanaticada larense.
Con cuatro títulos de LVBP (90-91, 97-98, 98-99, y 2000-2001), y más de
treinta peloteros grandeligas en su haber, los pájaros rojos son parte del
corazón del estado Lara.
Teoría de los Recursos y las Capacidades
La
Teoría de Recursos y Capacidades plantea que las organizaciones son diferentes
entre sí en función de los recursos y capacidades que poseen en un momento
determinado, así como por las diferentes características de la misma y que
dichos recursos y capacidades no estén disponibles para todas las empresas en
las mismas condiciones.
Según
Wernerfelt (1984) “la eficiencia adquirida por una empresa es función de los
recursos y capacidades distintivas que la misma controla, los cuales son fuente
de sinergia y de ventajas competitivas porque provienen del aprendizaje
colectivo y exclusivo de la organización que compite en mercados imperfectos”
(p 171). Barney en 1991 argumentó que “los recursos de la empresa incluyen
todos los activos, capacidades, procesos organizativos, características de la
empresa, información y conocimientos, que son controlados por ella y que le
permiten concebir y desarrollar estrategias para aumentar su eficacia y
eficiencia” (p 99)
De
acuerdo a lo antes descrito, se considera que los recursos productivos de la
empresa se clasifican en físicos, intangibles, capital humano y de capital
organizacional, los cuales se integran en procesos y rutinas operativas y
administrativas denominadas capacidades.
Por su
parte, Winter (1982) en “An evolutionary theory of economic change. Cambridge, MA, USA: Belknap Press of Harvard
University” expresa que “las capacidades operativas y administrativas son las
formas en que los recursos interactúan, están integrados, organizados y se
complementan en rutinas organizativas, compuestas por acciones secuenciales,
estrechamente coordinadas sin necesidad de una especial dirección o
comunicación verbal”.
Por
otro lado, Grant (1991) define “la capacidad como la actitud o habilidad de un
grupo de recursos para realizar alguna tarea o actividad” (5ª ed.). De acuerdo
al autor antes mencionado, las capacidades pueden ser operativas, en las cuales se implica la
realización de una actividad mediante un conjunto de rutinas que coordinan y
ejecutan la variedad de tareas necesarias para su consecución.
Asimismo,
las capacidades dinámicas construyen, integran o reconfiguran capacidades
operativas, donde la empresa podrá incrementar su potencial de generación de
beneficios, si logra formas distintivas para desarrollar recursos y capacidades
configurando estrategias.
En
este sentido, la presente investigación se apoya en la Teoría de los Recursos y
las Capacidades puesto que la variable marketing digital aplicada al deporte es adaptada de acuerdo a
las características únicas que posee cada equipo deportivo, tanto en capacidades
como recursos disponibles, así como las estrategias empleadas por cada
organización.
